Si vous lisez ceci, vous êtes déjà convaincu(e) qu'il est important pour votre entreprise de vente en ligne de savoir comment votre stratégie tarifaire se compare à celle de vos concurrents.
Mais comment utiliser réellement ces données dans votre plan marketing ? Plus précisément, comment les utiliser pour obtenir de meilleurs résultats avec Google Ads ? Telles sont les questions que je vais aborder dans ce guide.
Andrew Lolk
Fondateur chez
Installation
Étape 1 : Intégrez vos données de tarification dans Google Ads
Une fois que vous disposez des données de tarification dans PriceShape, la prochaine étape consiste à importer ces données dans votre Google Merchant Center (qui les transférera dans Google Ads).
Dans le menu de PriceShape, allez dans Exportation de produits et flux
- Cliquez sur Nouveau flux
- Ajoutez Position tarifaire et bénéfices aux étiquettes personnalisées
- Cliquez sur Enregistrer
- Copiez le lien vers le flux de produits
Étape 2 : Ajoutez le flux PriceShape à Merchant Center
Il y a deux façons de faire :
- Comme flux complémentaire
- Ajoutez des données à votre flux existant
Un flux complémentaire peut sembler sophistiqué, c’est en réalité assez simple. Vous avez votre flux principal, puis votre flux complémentaire avec des données supplémentaires (additionnelles). Une fois que vous aurez téléchargé les deux flux sur votre Merchant Center, il contiendra toutes les informations, comme si vous n'aviez envoyé qu'un seul flux.
Je n'aborderai pas la deuxième option. Si vous savez comment faire, elle est préférable. Mais si vous ne savez pas, alors la décrire ici ne vous aidera pas beaucoup. Le flux complémentaire est de loin la solution la plus simple si vous n’avez pas besoin de modifier les données.
Flux principal initial (identifiant, prix, type de produit, lien)
+
Flux complémentaire (identifiant, étiquette personnalisée)
=
Nouveau flux principal (identifiant, prix, type de produit, lien, étiquette personnalisée)
C'est tout. Si vous recherchez des informations sur les flux complémentaires, cela peut sembler beaucoup plus compliqué. C'est parce que vous pouvez faire des choses très complexes avec les flux complémentaires. Mais dans notre cas, n'est pas compliqué. Vous ajoutez simplement un champ supplémentaire au Merchant Center.
Approfondissement
Ajout de données de comparaison de prix aux Étiquettes personnalisées
À l'aide de votre logiciel d'optimisation de flux préféré (ou directement depuis PriceShape), vous devez produire trois étiquettes personnalisées différentes :
- Prix compétitif
- Neutre
- Plus cher
La manière exacte dont vous regrouperez vos produits dépendra de votre marché et de la sensibilité au prix de vos clients.
Dans l’exemple ci-dessous, nous avons regroupé les produits qui sont 0 à 5 % plus chers dans la catégorie Neutre.
Les produits qui sont >10 % plus chers ont été classés dans la catégorie Plus chers.
Cela nous permet :
- D’utiliser les priorités de campagne pour donner la priorité aux produits moins chers.
- De définir des enchères selon que vos prix sont moins chers, neutres ou plus chers.
J’expliquerai ça plus en détail ci-dessous.
La clé ici est de ne pas se dire immédiatement que si un produit est 1 % plus cher qu’un concurrent, alors il devrait être étiqueté comme « plus cher », aux côtés des produits qui sont > 20 % plus chers.
Vous devez trouver le niveau à partir duquel votre taux de conversion commence à baisser. Il pourrait être 1 % ou 10 %.
La première étape consiste donc à importer les données dans Google Ads, afin que vous puissiez utiliser Google Reports pour analyser les données :
Utiliser Google Reports pour analyser les données des étiquettes personnalisées
Après avoir appliqué une étiquette personnalisée à tous vos produits en fonction de leur niveau de prix, vous pouvez commencer à analyser les données. Créez un rapport qui comprend l'étiquette personnalisée avec l'étiquette de comparaison de prix :
Vous pouvez maintenant commencer à analyser les données. L'avantage des étiquettes personnalisées et des rapports Google Ads est que les données sont attachées de manière permanente à l'étiquette personnalisée. Ainsi, à mesure que l'étiquette personnalisée change (c'est-à-dire qu’elle passe du prix neutre au prix le plus élevé), les données du moment où elle était neutre restent les mêmes.
Stratégie : Prix compétitif contre Prix non compétitif
1 – Utilisez les priorités de campagne pour donner la priorité aux produits moins chers
Maximiser vos performances avec Google Shopping repose sur l'utilisation des facteurs ayant le plus d’impact sur votre taux de conversion. Pour certains marchés, c’est lié au terme de recherche (structure de campagne par mots clés), tandis que pour d'autres, ça peut être :
- Le niveau de prix
- En solde ou pas
- En stock ou pas
Forts de cette connaissance, nous utilisons les priorités de campagne dans Google Shopping.
De cette façon, nous pouvons dire à Google qu'il doit donner la priorité à l'affichage des produits moins chers en premier, mais que si nous n'avons pas de produit moins cher correspondant à une recherche, il doit alors passer à des produits neutres.
Encore une fois, remarquez que nous n’excluons rien. Nous fixons des enchères prudentes sur les différents niveaux qui correspondent aux niveaux de bénéfices de chaque niveau de prix.
Si vous utilisez déjà les priorités ou si vous n'êtes pas prêt(e) à affronter ce type de complexité (puisqu'il n'est pas toujours avantageux de diviser vos données en plusieurs campagnes), vous préférerez peut-être simplement utiliser les enchères pour gérer les niveaux de prix.
#2 – Définir les enchères en fonction du niveau de prix
En créant vos groupes de produits avec les étiquettes personnalisées que vous utilisez pour les données sur les niveaux de prix, vous pourrez définir des enchères en fonction de niveaux de prix exacts.
Notez que cette tactique ne fonctionne que pour les enchères manuelles. Créer des groupes de produits n'a aucun effet sur la manière dont les stratégies d'enchères intelligentes définissent vos enchères.
La clé ici est de toujours enchérir plus haut pour votre groupe de produits qui génère le meilleur taux de conversion. Vous pourriez être tenté(e) d'augmenter les enchères pour des produits pour lesquels vous n'êtes pas le ou la moins cher(ère), mais vous devez résister à cette tentation.
Prenons un exemple avec les enchères et les niveaux de ROAS suivants :
Vous pensez peut-être que vous devez augmenter les enchères pour les produits Plus chers, et dans l'exemple ci-dessus, vous devriez probablement le faire.
N'augmentez simplement pas l'enchère au-delà des enchères pour vos « produits les moins chers ».
Tant que votre enchère est plus élevée pour vos produits « les moins chers », ceux-ci seront affichés en premier par Google, la plupart du temps.
Si vous augmentez les enchères pour vos produits les plus chers, ce ne sera plus le cas et vos produits les moins chers et les plus compétitifs seront de moins en moins affichés, ce qui devrait entraîner une baisse globale des revenus et du ROAS.
Smart Shopping possède une fonction intégrée de comparaison de prix
Oui, c'est vrai. C'est également vrai, au moins au niveau bêta, pour les enchères intelligentes. Mais la question est : pourquoi devrions-nous nous en soucier ? Comment pouvons-nous utiliser les données de comparaison de prix alors qu’elles sont déjà utilisées par Smart Shopping ?
Nous avons trouvé trois cas d'utilisation principaux :
- Identifier les produits sous-exposés
- Identifier les produits qui peuvent se vendre même s'ils ne sont pas proposés à des prix compétitifs
- Tester sans utiliser Smart Shopping
Aucun de ces cas d’utilisation n’est un remède miracle. Ils ne sont peut-être pas pertinents pour votre cas spécifique, mais ils doivent être pris en compte lors de l'examen de votre stratégie Google Shopping.
En outre, ce n'est pas un argument pour vous éloigner du Smart Shopping. Pour la plupart des annonceurs qui utilisent efficacement Smart Shopping aujourd'hui, la meilleure solution est probablement de rester avec Smart Shopping, à moins de vous adresser à une agence avec une vaste expertise.
#1 – Identifier les produits sous-exposés
*** Le terme « produits sous-exposés » désigne des offres si basses qu'ils entrent rarement dans les enchères et ne peuvent donc pas obtenir de nouvelles données lorsque leurs prix changent.
Vos produits sont peut-être moins chers que ceux de vos concurrents, et Smart Shopping peut en tenir compte. Mais il base principalement ses enchères sur des données historiques.
Ainsi, même si votre produit atteint soudainement un prix compétitif, vous n'êtes pas sûr à 100 % que Smart Shopping commencera à le promouvoir.
Surtout s'il s'agit de soldes flash ou d'un autre scénario dans lequel vous ne disposez pas de beaucoup de temps pour exposer le produit : il ne sera pas mis en avant autant qu’il aurait pu l’être.
Pour un client, nous avons fait passer une marque qui était hors du top 50 des principaux générateurs de revenus du magasin, à la deuxième marque la plus élevée, et ce uniquement en mettant en œuvre des prix compétitifs.
Je ne suis pas sûr que Smart Shopping aurait compris ça. Vous devez donc :
- Ajouter les étiquettes personnalisées pour la compétitivité des prix
- Aller dans Rapports et vérifier le degré d’exposition de vos produits
- Rechercher des marques/catégories/produits à des prix compétitifs en quelques clics
- Les déplacer vers une campagne Smart Shopping séparée et conçue pour maximiser le taux de conversion
#2 – Identifier les produits qui peuvent se vendre même s'ils ne sont pas à des prix compétitifs
Il s’agit d’une extension du cas précédent. Ce n’est pas parce que vos produits sont plus chers que ceux de vos concurrents apparents que vous ne pouvez pas les vendre.
Que se passe-t-il si les concurrents les moins chers sont en rupture de stock ou ont des délais de livraison longs ? Ou si leur site Web est horrible ?
Ou si l’on ne se préoccupe tout simplement pas du fait que nous sommes plus chers en ce moment parce que nous savons que nous organiserons une grande vente ce week-end ? Ne devrions-nous pas maximiser le nombre de visiteurs sur notre site Web ?
Smart Shopping devrait pouvoir tenir compte de tout ça, mais on ne peut pas en être certain.
# 3 - Tester sans utiliser Smart Shopping
Il existe de nombreuses stratégies pour exécuter Google Shopping. Smart Shopping n’est qu’une option parmi d’autres. Comme je l'ai indiqué dans mes autres articles de blog, Smart Shopping est l'une des meilleures automatisations créées par Google, mais cela n'en fait pas le type de campagne idéal pour tout le monde.
L'un des principaux avantages de Smart Shopping par rapport aux campagnes Shopping classiques est qu'il intègre un composant de comparaison de prix.
Mais maintenant que vous disposez également de ça, Smart Shopping n’est peut-être pas le type de campagne le plus performant.
L'utilisation d'une configuration de campagne avec des priorités de campagne peut vous aider à obtenir de bien meilleurs résultats :
Des prix compétitifs sont la clé du succès
Le prix est un facteur majeur pour déterminer si les clients choisissent d’acheter chez vous. Obtenir ces données et les utiliser dans vos campagnes Google Shopping peut vous donner un avantage concurrentiel majeur.
Ce n'est pas quelque chose que vous pouvez simplement décider de faire un beau jour, surtout si votre rôle est « juste » celui d’un spécialiste PPC, car cela nécessite des données sur les coûts, une intégration avec des outils, etc.
Mais avec un outil comme PriceShape, vous pouvez avoir une longueur d'avance sur la concurrence, à la fois en matière d’analyses des données de tarification et de mise en œuvre de stratégies pour les utiliser.