La tarification paire/impaire s'appuie sur les recherches en psychologie sur la façon dont les humains pensent et se comportent pour commercialiser et vendre avec succès des produits et services.
Que vous le sachiez ou non, si vous travaillez dans le commerce électronique, vous utilisez en permanence des décennies de recherche psychologique. Qu'il s'agisse d'envoyer des e-mails marketing, de changer la couleur d'un bouton de paiement, de produire un article de blog attractif ou de créer de nouvelles images de produits attrayantes, tout est profondément enraciné dans la psychologie. Et c’est la même chose lorsqu’il s’agit de choisir les prix optimaux pour vos produits, car le dernier chiffre a la capacité cruciale d'influencer la perception que les consommateurs ont de votre produit et de les inciter à acheter.
Bref, le e-commerce, c’est de la psychologie.
La tarification paire/impaire fait référence à une stratégie utilisée pour fixer le prix des produits qui se concentre sur le dernier chiffre et sur la question de savoir s'il doit être (vous l'aurez deviné) impair ou pair.
Comme leur nom l’indique, les prix impairs évitent les nombres ronds et sont plutôt fixés juste en dessous d’un prix pair pour le faire paraître inférieur à ce qu’il est réellement. Ils se terminent généralement par 0,95 ou 0,99 ou peuvent également être des nombres distinctifs comme 23 ou 7.
Les prix impairs sont généralement perçus comme une bonne affaire par rapport aux produits dont les prix sont pairs, même si la différence réelle est faible, voire inexistante, dans de nombreux cas. Ils donnent simplement une impression très différente.
D’un autre côté, les prix pairs en dizaines, centaines, milliers, etc. traduisent un produit ou un service de qualité supérieure. La perception ici est qu'en plus d'ajouter un sentiment d'exhaustivité à vos prix, les chiffres ronds indiquent que vous avez confiance dans la valeur de votre produit : qu'il vaut chaque centime, pour ainsi dire.
Même s'il n'y a pas de réelle différence entre 19,99 € et 20,00 €, la manière dont nous les percevons et le message qu’ils transmettent inconsciemment est très différent.
La tarification paire/impaire repose en grande partie sur un phénomène psychologique appelé « effet du chiffre de gauche ». Lorsque nous lisons de gauche à droite, nous concentrons une grande partie de notre attention sur le premier nombre que nous rencontrons, le nombre restant ayant moins d'importance pour nous.
Dans une étude de 2005, il a été demandé aux sujets d'estimer combien ils pourraient acheter avec 73 $. Tout d’abord, on leur a présenté des prix se terminant par 0,00 puis l’étude a été répétée avec des prix se terminant par 0,99. Quelles que soient les conditions, les gens pensaient en majorité pouvoir se permettre d'acheter davantage lorsque les prix se terminaient par 0,99.
Cela indique que les jugements que nous portons sur la base de différences numériques sont ancrés dans le chiffre le plus à gauche. Un consommateur peut ainsi considérer que 6,98 € est « environ 6 euros », ou que 395 € correspond à « trois cent quelques euros ».
La tarification paire/impaire ne se résume pas simplement à fixer tous vos prix pour qu'ils se terminent par 0,99. La psychologie derrière notre perception des chiffres est encore plus profonde et a un impact sur la façon dont nous percevons la qualité d'une marque ou d'un produit.
Si les prix se terminant par 9 indiquent un bon rapport qualité-prix, les prix se terminant par 0 suggèrent un produit plus prestigieux. Exploiter le pouvoir des chiffres signifie que vous êtes capable de positionner subtilement vos produits dans l'esprit des consommateurs, avec le risque qu’une erreur finisse par nuire à votre marque.
Étant donné que les prix impairs trouvent souvent un écho auprès des clients soucieux de leur valeur sous forme de bonnes affaires ou de remises, ils ont tendance à motiver des achats impulsifs et à encourager des achats plus importants. L'impression de faire une bonne affaire signifie que la plupart de ces clients passent moins de temps à décider s'ils souhaitent ou non effectuer l'achat et sont moins préoccupés par le risque d'acheter plus que ce dont ils ont besoin.
Cependant, si vous recherchez des acheteurs soucieux de la qualité et avec un vrai potentiel de rétention, les prix impairs ne sont peut-être pas faits pour vous. Pour les entreprises qui souhaitent être davantage perçues comme une marque haut de gamme ou proposer des produits ou services haut de gamme, il est préférable d’utiliser des prix se terminant par des chiffres pairs.
Mais vous n’avez pas à me croire sur parole. Vous pouvez rechercher sur Google des marques comme Gucci, Rolex, Dolce & Gabbana, Dior ou toute autre marque vendant des produits de luxe, et vous ne trouverez pas de 0,99.
Une étude sur la sensibilité économique réalisée en 2019 par McKinsey a révélé que la tarification est de loin le principal outil d’amélioration des bénéfices. Une amélioration des prix de 1 % a augmenté les bénéfices de 6 % en moyenne.
Cela montre à quel point la tarification peut avoir un impact important sur les revenus par rapport à d'autres leviers, tels que les coûts variables et le volume des ventes. Cela dit, l'optimisation des prix peut aller bien au-delà du simple choix entre 9 et 0. Voici quelques conseils pour créer une stratégie de prix pairs/impairs.
Cela signifie-t-il que la route vers une augmentation des ventes est pavée de neuf et de cinq ? En raison de la généralisation des prix pairs/impairs, la réponse est « non ». Mais vous pouvez faire preuve de plus de créativité et choisir des chiffres qui se démarqueront et capteront l’attention des visiteurs de votre site Web.
Dans cet exemple, vous pouvez voir que le prix étrange de 93,07 £ retient plus longtemps votre attention que s'il était de 99,99 £. De plus, comme le chiffre est très précis, il donne l'impression que vous obtenez le prix le plus récent.
Une stratégie très efficace qui vous permet de présenter vos produits comme si la remise était plus importante qu'elle ne l'est réellement consiste à proposer le prix initial sous la forme d'un nombre pair, puis de présenter la remise sous la forme d'un nombre impair.
Vous utilisez ainsi la psychologie derrière les deux ensembles de chiffres, ce qui vous aide à contextualiser la remise. L'exemple ci-dessous, d'ASOS, aide vraiment ce produit à se démarquer par rapport à leurs autres produits à prix réduit sur la même page.
Il est aussi possible d’utiliser des prix pairs ET impairs. Cette approche peut aider les entreprises disposant d'une offre large à attirer une clientèle plus variée en distinguant leurs gammes de produits primaires et secondaires, ou en signalant les articles en solde. Par exemple, un produit qui passe de 500 € à 449 €.
Comme je l'ai mentionné plus haut, l'étude de McKinsey a indiqué qu'une amélioration de 1 % des prix augmentait les bénéfices de 6 % en moyenne.
Chez PriceShape, nous commençons par trouver tous vos concurrents, puis nous surveillons quotidiennement leurs prix et leurs niveaux de stocks. Cependant, la vraie valeur vient de la possibilité d’agir sur ces données en définissant des règles de prix dynamiques.
Vous augmentez automatiquement vos prix lorsqu’ils sont trop bas par rapport à vos concurrents, et les diminuez pour remporter plus de ventes en fonction de la marge bénéficiaire souhaitée.
Et quel est le rôle des prix pairs/impairs dans tout ça ? Eh bien, vous pouvez facilement choisir n'importe quelle fin de prix lorsque vous utilisez PriceShape. Il vous suffit de sélectionner la fin de prix que vous souhaitez appliquer à une stratégie spécifique, et nous mettrons ensuite à jour le prix sur votre site Web automatiquement.
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