Mesurez l'élasticité des prix et maximisez vos bénéfices avec 3 règles de base

L’élasticité des prix de la demande est l’une des mesures les plus importantes pour les entreprises de vente au détail. Comprendre la corrélation entre les variations de prix et les réactions des consommateurs vous aidera à optimiser votre stratégie de tarification et à fidéliser vos clients.

« Le profit pour une entreprise est comme l’oxygène pour une personne. Si vous n’en avez pas assez, vous êtes hors jeu. Mais si vous pensez que votre vie tourne autour de votre respiration, vous manquez vraiment quelque chose.

Peter Drucker

Sommaire :

• Qu’est-ce que l’élasticité des prix ? 
• Quelle est la formule pour calculer l’élasticité des prix ?  
• Pourquoi l’élasticité des prix est-elle nécessaire pour mon e-Commerce ? 
• Comment puis-je utiliser l’élasticité des prix pour obtenir de meilleurs résultats de vente ? 
• 3 règles de base pour l'élasticité des prix du commerce électronique 
  
  

Qu’est-ce que l’élasticité des prix ?

L'élasticité des prix est un facteur qui détermine la manière dont la demande des clients pour un produit donné évolue en fonction de son prix. Si votre produit est élastique, il est sensible aux changements de prix. À l’inverse, si votre produit est inélastique, il n'est pas sensible aux changements de prix.

La forme d’élasticité des prix la plus connue est l’élasticité de la demande, ce qui signifie que plus le prix d’un produit est élevé, moins les consommateurs l’achèteront. De nombreux économistes considèrent ce type d’élasticité des prix comme la forme la plus « sûre » de prévision du comportement des consommateurs.

L’élasticité des prix diffère d’un type de produit à l’autre et peut être différente pour le même produit à différents niveaux de consommation.

En règle générale, l’élasticité des prix est de 1 pour la plupart des produits.

Les produits du quotidien qui ont généralement peu d’alternatives (nous ne parlons pas ici de variantes de produits) ont une élasticité plus faible. Par exemple les produits alimentaires de base. Les produits offrant de nombreuses alternatives, ou qui ne sont pas indispensables, ont une élasticité plus élevée. Les produits considérés comme des produits de luxe, ou dont l’achat peut être facilement reporté, ont souvent une demande élastique. En outre, de plus en plus de produits deviennent plus élastiques à mesure que des alternatives apparaissent sur le marché.

Le service de streaming Netflix est un bon exemple de la façon dont le prix affecte la demande. Les clients apprécient davantage les services de streaming en ce moment en raison de la pandémie de coronavirus et de la distanciation sociale/des restrictions qu’elle entraine. La perception des prix et de la valeur du streaming par les clients a considérablement changé, ce que confirme une étude de Simon-Kucher. 

Ce qui intéresse le plus les clients concernant Netflix, c'est l'étendue du contenu disponible, l'accès aux programmes les plus récents et le prix arrive en 4ème position des priorités. Cependant, cela ne suffit pas pour donner des recommandations concrètes en matière d’optimisation des prix, faute d’étude plus représentative. Cela constitue néanmoins un bon point de départ pour les fournisseurs de streaming, souligne Simon Kucher.

Quelle est la formule pour calculer l’élasticité des prix ?

Vous souhaitez savoir si vos clients achèteront plus lorsque les prix baissent ou moins lorsqu’ils augmentent ? Alors calculez l'élasticité de vos produits.

La formule de calcul de base ressemble à ceci :

Nielsen, une organisation d'analyses commerciales, a récemment calculé l'élasticité des prix de 10 356 produits afin de déterminer dans quels domaines il est judicieux de modifier les prix.  

 Près de la moitié des produits étudiés présentaient une élasticité des prix de 2 ou plus. 

Pour prédire le comportement des consommateurs, les économistes utilisent cette formule pour calculer la sensibilité aux variations de prix. L'avantage est qu'elle indique l'évolution proportionnelle de la demande et du prix. Si une baisse de 1 % du prix d’un produit entraîne une augmentation de 1 % de la demande pour le produit, l’élasticité de la demande est égale à 1.

Pourquoi l’élasticité des prix est-elle nécessaire pour votre e-Commerce ?

Le COVID-19 a modifié les comportements de consommation à tel point que certains produits ont, selon les consommateurs, gagné en valeur. Un exemple clair est la popularité croissante des services de streaming pendant la crise du coronavirus. Les restrictions ont affecté la vie quotidienne des gens, ce qui leur a permis de disposer de plus de temps pour les services de divertissement. L'élasticité des prix de Netflix et d'autres services de streaming a beaucoup diminué au cours des trois dernières années, selon une étude réalisée par le cabinet de conseil Simon-Kucher. Plus précisément, elle est passée de 0,6 à 0,13.

Les clients réagissent aux changements de prix. Par conséquent, connaître l’élasticité des prix de vos produits est fondamental, de même que suivre en permanence son évolution pour voir si vos produits deviennent plus ou moins sensibles au prix. Vous savez en outre probablement à quel point il peut être difficile de fixer le prix des produits dans son e-Commerce. Et bien savoir à quel point les produits sont élastiques ou inélastiques vous permet de travailler stratégiquement sur la tarification et d’augmenter vos revenus.

• Pour les articles élastiques, vous pouvez réduire les prix pour augmenter le volume des ventes et améliorer votre perception des prix sur le marché. L'élasticité des prix d'un tel produit sera supérieure à 1.
• Pour les produits neutres, l’élasticité du prix est égale à 1 et la relation demande/prix est neutre.
• Pour les produits inélastiques, vous pouvez augmenter les prix pour augmenter la marge sans affecter le nombre de produits vendus. L'élasticité des prix est inférieure à un et la demande pour le produit est inélastique.

Comment utiliser l’élasticité des prix pour obtenir de meilleurs résultats de vente ?

Pour utiliser l’élasticité des prix comme mesure utile dans votre activité de vente au détail, vous devez savoir comment les consommateurs réagissent aux fluctuations de prix. Ce n'est pas facile et il y a peut-être beaucoup à apprendre si vous débutez. Nous vous avons facilité la tâche grâce à notre outil de veille du marché pour gérer vos prix.

Avec un outil comme PriceShape, vous pouvez examiner vos tendances de ventes et celles de vos concurrents, ce qui peut vous aider à évaluer l'élasticité des prix de vos produits plus facilement et plus rapidement. Ces données vous permettront de prendre des décisions précises concernant les prix et de ne pas vous fier à votre intuition. De plus, vous pouvez configurer des règles de tarification automatiques, ce qui vous permet de gagner du temps sur le travail manuel de tarification. 

Un outil de surveillance des prix vous aide à prendre des décisions intelligentes grâce au test des prix de vos produits et à optimiser en permanence les prix là où vous avez une offre compétitive. Il peut être difficile de trouver le prix optimal pour des produits à forte élasticité, ce qui signifie que vous devrez effectuer davantage de tests sur ces produits. L’inverse est vrai pour les produits dont les prix sont inélastiques.

Ces informations peuvent vous aider considérablement à ajuster l’offre et à proposer les prix corrects pour augmenter vos revenus.

Trois règles de base pour l'élasticité des prix du commerce électronique

Voici trois règles de base concernant l’élasticité des prix auxquelles vous devez prêter attention lorsque vous évaluez vos produits en ligne :

1. Si votre marque fonctionne bien, il vaut mieux ne pas perdre l’opportunité d’exploiter le potentiel qu’elle vous offre. Les clients aiment payer plus lorsqu’ils voient la valeur de votre marque. Lorsque le client perçoit votre marque comme crédible, il y a moins de chances que la demande diminue si vous augmentez le prix. Trouver le pourquoi du comportement de vos consommateurs est essentiel pour prédire comment les clients réagiront à l'avenir aux changements de prix. Observer et mesurer le comportement des acheteurs est la clé du succès.
   
   
2. Complétez votre recherche qualitative (le « pourquoi » des consommateurs) avec des tests quantitatifs tels que le test A/B des prix. Vous obtiendrez de meilleures informations en effectuant un test A/B sur le marché. Aujourd'hui, dans un contexte numérique, il est facile et peu coûteux de réaliser un tel test : lancez-vous dès aujourd'hui avec PriceShape et obtenez un rapport contenant tous vos produits et l'historique de leurs prix, afin que vous puissiez identifier les prix les plus bas ou les plus élevés.
   
   
3. Les prix sont « flottants » et changent constamment, vous devez donc vous assurer que vous êtes au courant de l'évolution de vos prix afin de prendre les bonnes décisions pour votre entreprise. Cependant, comprendre l’élasticité du prix de votre produit ne vous indique pas comment la gérer. L’objectif des détaillants est de rester pertinent pour les consommateurs et de se différencier de leurs concurrents. Pour y parvenir, vous devez connaître le paysage concurrentiel et ajuster ainsi votre prix à la hausse ou à la baisse en fonction du niveau de valeur que vous offrez à vos clients.

« 81 % des consommateurs sont prêts à payer pour une meilleure expérience »

capgemini.com

Après tout, l’élasticité des prix ne constitue qu’une partie des données qui vous aident à prendre de meilleures décisions concernant vos prix.

Vous ne pouvez pas l’étudier de façon isolée, car le prix est toujours placé dans le contexte du secteur, de sa structure concurrentielle et de la vie des consommateurs. 

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